注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

安庆师范大学周末讲坛

讲坛坚持高雅性、开放性、互动性原则,推进“四成”教育,彰显“文化育人”办学特色。

 
 
 

日志

 
 
关于我

安庆师范大学周末讲坛隶属于我校国家大学生文化素质教育基地,坚持高雅性、开放性、互动性原则,是推进“四成”教育、彰显“文化育人”办学特色的校园文化品牌。联系邮箱:zhoumojiangtan@sina.cn。

网易考拉推荐

“要广告还是要文学”听后感  

2011-09-16 16:46:00|  分类: 众说讲坛 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

以前我们流行的一句话是,酒香不怕巷子深;但是今天不同了,再香的酒也要做广告。 说起来,广告不是今天才有的,我们已经有了几千年的商品交换,按理说也应该有几千年的广告。但是只有在今天这个时代,广告才有了至高无上的文化价值。

它无所不在,已经成为了我们生活中的一部分,是我们随时随地都可能撞见的东西。我们需要广告,这一方面是因为同类的商品太多了,另一方面则是因为广告已经成为了我们这个时代最为重要的文化载体。今天流行的一句话是,购买一种商品,就是购买一种生活方式。这所谓生活方式,也就是附加在商品上的文化信息。

不需要你打开收音机、电视机什么的,你只要看到一件物品,只要它曾是商品,你几乎就能想起与它有关的广告。就像我们喝一杯可口可乐,那喝的岂止是一种饮料呢?广告制造了一种对商品的热情。每一则广告都在告诉我们一则快乐的故事,而那快乐就源于一种商品。身为现代人,压力越来越大,烦恼越来越多,还好广告教会了我们怎样可以随时享受到快乐。这快乐中包含了亲情的快乐,友情的快乐,爱情的快乐,努力工作的快乐,自我放松的快乐等等。所有的商品加起来,几乎就是一个完整的世界;而所有的广告加起来,就是一个完整的生活,一个激情的生活,一个闪闪发光的生活,一个充满了惊喜和浪漫的生活。从某种意义上来说,我们享受的是广告,这是一种精神的满足。

而文学之所以能给我们快乐,是因为它可以用“另一个世界”来补偿我们在这个世界上受到的种种辛苦。如果在现实生活中,因为有人怕冷,你必须关上窗子;因为有人早睡,你必须放轻手脚;那么在文学的世界中,你可以飞翔。你越是沉入文学这个世界,现实世界对你就越是无足轻重。这不仅仅是那些功名利禄对你降低了吸引力,甚至于那些儿女情长有时也会让你觉得烦心。一般来说,一个真正的作家肯定是个善良的人,但是他对那些生活琐事比一般人更缺乏耐心,所以你有时会觉得他很自私,逃避责任,他每天就想着怎么样躲进那间属于他自己的屋子,就像有些打电玩成瘾的人一样。他对现实生活是热爱的,但绝对没有对那个虚幻生活的热爱来得强烈。由此,文学的文化精神就在于,他教我们要这样生活:把身体交给现实世界,把心灵交给虚幻世界;你必须在此岸操劳,并且获得一些快乐,但是真正的幸福只有在彼岸才能找到。

而这,恰好是跟广告的文化精神背道而驰的。广告教导我们热爱生活,虽然文学也是这样,但文学是让我们在一个虚幻的世界中积累起对生活的柔情,然后回到现实生活中,这样一来,理想与现实的差距是经常会出现的。比方,我们在看完一部描写底层生活的文学作品之后,可能会有很深的感慨,认识到那些所谓优雅高贵的人往往灵魂是卑贱的,而外表看来土气、粗蛮的底层老百姓,反而有着高尚的灵魂。我们带着这样的认识挤上一列火车,站在一群老百姓中间,结果一个人“啪”的一口痰吐在你面前,让你的热情一下子跌到了谷底。你会不无悲哀地想,你最终不属于他们,你还是应该站在自己人中间。这就是广告早就告诉了你的道理——在广告中,我们看到的都是跟我们差不多的人,大家都有洁净、健康的生活,我们不会太穷,也不是太富,我们生活的目的就是追求快乐,而各种各样的不算太贵的商品正在帮我们实现这一点。文学总是想让我们尝试那些现实生活中没有的东西,或者尝试我们做不到的东西,广告不会是这样,广告的目的,就是装饰我们的现实生活。所以文学与广告就这样形成了鲜明的对立:文学是超越的,由文学所代表的文化要求我们跳出现实的束缚,追求另一个世界;广告是现实的,由广告所代表的文化要求我们热爱自己,热爱自己的生活,并用一个个用劳动换来的商品去装点它。

而广告文学就是将广告的商业性和文学的文化性结合起来,把广告作为一种文学作品直接面向观众。它更加突出的是广告的文化性,可以让读者在阅读的中得到一些生活哲理,同时也对商品或企业有了更深刻的理解。

广告的内容是由画面、声音和文字组成。广告内容离开了声音和文字,以单一的画面出现,是得不到观众的理解的,观众并不知道这个画面表达的是一个什么信息;而广告内容离开了画面,仍然可以很好的向观众传递一个信息。因此,为什么广告内容不能作为一种文学?

很多人已经意识到,好的广告就是一种文学作品,因为它表达的不仅仅是一种商业信息,同时也向观众讲述了一些生活哲理。比如美国贝尔电话公司推销电话的广告文案:一天傍晚,一对老夫妇正在吃饭,电话铃响,老妇人去另一房间接电话。回来后,老先生问:"谁的电话?"老妇人回答:"是女儿打来的。"又问:"有什么事?"回答:"没有。"老先生惊奇地问:"没事?几千里打来电话?"老妇人呜咽道:"她说她爱我们。"两人顿时相对无言,激动不已。这时出现画外音:"用电话传递你的爱吧!像这篇广告文案完全可以当成一篇优秀的小小说来阅读,虽然它是一则商业广告,但是它带给观众的不仅是一种商业信息的宣传,同时也向观众表达了一种对家人深情的爱。

还有一支电视公益广告,它的口号是“父母是孩子最好的老师”,讲述的是一位年轻的母亲为自己的长辈洗脚,这一场景被自己年幼的孩子看见,于是孩子学起母亲的做法也端来了水要为母亲洗脚,片末,年轻的母亲脸上洋溢着欣慰的微笑。这一支广告触动了中国人的孝顺情结,使受众联想到了一则儿时的故事:一家的夫妇对母亲极不孝顺,让老母亲用木碗盛些残羹在角落里吃饭,天真的孩子有一次也拿出了木碗对自己的父母说:“我长大了也让你们用这样的碗吃饭。”故事末尾,这对夫妇羞愧难当,改变了对老母亲的态度。木碗的故事以及孝顺情结是这支广告的社会文化背景,而这支广告的成功之处就是以一种亲切细微的形式将有说教性质的诉求点(父母是孩子最好的老师)传达给了观众。

正是这样,广告人才格外需要提高自己的文化修养,因为你们承担着为人类制造快乐的重任。你们不是利用文化,你们就是文化。你们关系着人类的喜怒哀乐,你们任重而道远。(09小学教育  吴 薇)

  评论这张
 
阅读(441)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017